Et quid d’Axa Banque ?

Dernière mise à jour le 18 juin 2020

Les banques en ligne se développent. C’est un fait sur lequel on ne peut revenir. Certes, certaines connaissent un développement économique plus important que d’autres. Tout dépend du business model choisi, et du ciblage de clientèle. Mais rappelez-vous. Rappelez-vous quand votre banquier ne faisait que de la banque et votre assureur que de l’assurance. Cette période est désormais révolue. Depuis plusieurs années, la dérégulation a permis aux banquiers de vendre également des contrats d’assurance, et aux assureurs de devenir banquiers.

De façon à continuer de distinguer les deux, on alors parlé de bancassurance et d’assurbanque. Les premiers étant les banquiers vendant des assurances, les seconds étant les assureurs tentant une mue vers la banque. Si le premier modèle fonctionne très bien, le second semble s’essouffler. A vrai dire il semble ne jamais avoir trouvé son rythme de croisière. En effet, les parts de marché des banquiers ne cessent d’augmenter dans les assurances, alors que les parts de marché des assureurs dans le secteur bancaire restent extrêmement faibles, et n’assurent pas à leurs propriétaires une marge suffisamment confortable pour pouvoir poursuivre l’expérience encore très longtemps.

Le problème existentiel d’Axa Banque.

Le problème, c’est que les assureurs ont créé leurs banques sur le même modèle que les banques de réseaux. C’est à dire une multitude d’agences physiques avec une forte présence humaine. Le but, se servir du réseau de distribution des assurances pour inciter la clientèle à faire confiance à l’assureur aussi en tant que banquier. Mais ce qui semble évident dans un sens (de la banque vers l’assurance) semble beaucoup plus compliqué dans l’autre. Effectivement, autant nous avons l’habitude d’entendre notre banquier nous parler d’assurance, et ce depuis fort longtemps déjà. Autant lorsque notre assureur nous évoque sa banque, il nous paraît moins crédible. Pourquoi ?

Les économistes et autres pros du marketing s’entêtent à ne trouver aux résultats négatifs des assurbanquiers que des raisons d’ordre économique ou financier. C’est sans doute mésestimer l’impact psychologique du banquier sur le quidam. En effet, même bien avant que les banques ne se lancent sur le marché des assurances, ceux-ci n’hésitaient pas à évoquer avec nous les placements éventuels par le biais d’assurance-vie, où l’assurance habitation qui se mariait, comme par hasard, très bien avec le prêt immobilier que nous étions en train de contracter. De l’autre côté, je veux dire du côté des assureurs, ce discours n’a jamais existé. Avant que les assureurs n’aient la possibilité de devenir banquier, jamais ils n’ont joué le rôle de banquier. Psychologiquement donc, notre cerveau était déjà conditionné à accepter le fait que notre banquier devienne notre assureur. Alors que l’inverse n’a jamais été envisagé.

De fait, on comprend, si l’on prend cet élément en considération, que les assureurs aient du mal à imposer leur concept bancaire. La Macif possède une banque, Groupama possède une banque, Axa possède une banque… La première est très discrète. En avez-vous déjà entendu parler ? La seconde a décidé d’arrêter en revendant 65 % de Groupama Banque à l’opérateur téléphonique Orange. Ce dernier investira donc le marché des banques en ligne dès le mois de mars 2017 grâce à la licence Groupama Banque. Quant à Axa, sa banque subit des résultats annuels plutôt erratiques. Alors qu’en faire ?

La bataille en ligne.

Axa Banque est aussi présente sur Internet et pourrait tout à fait venir concurrencer les banques en ligne. Mais le fait est que la clientèle a toujours du mal à s’identifier à un assureur à l’heure d’ouvrir un compte en banque, même en ligne. Pourtant, Axa est bien le plus gros assureur du monde. Et le groupe ne souffre d’aucun problème de communication. Le problème semble donc être plus profond. Dès lors la question se pose ; Axa Banque doit-elle s’arrêter, doit-elle poursuivre ses efforts de façon à pouvoir concurrencer les banques en ligne, ou, à l’instar de Groupama Banque, doit-elle céder ses parts un opérateur tiers ?

Pour l’instant, la maison mère dément absolument toute idée d’abandon de la banque. Mieux, Axa compte jouer sur la mobilité bancaire pour tenter de convaincre encore plus de clients à la rejoindre. Sans doute faudrait-il à Axa la même puissance de communication que celle dont peut jouir chacun des cinq grands groupes bancaires français. Axa indique même avoir fortement investi sur son offre, sur sa tarification, sur les nouvelles fonctions innovantes de sa banque et sur sa communication depuis le début de l’année. On veut bien croire qu’il peut y avoir une place pour un assureur dans le monde bancaire. Mais cela passera automatiquement par la banque en ligne. Créer un nouveau réseau d’agences bancaires physiques, alors même que les grands groupes français démantèlent petit à petit leurs réseaux et accélèrent leur présence en ligne semble être un mouvement à contre-courant et même à contretemps.

De surcroît, les prochains mois verront l’implantation sur le marché des banques en ligne d’un nouveau mastodonte en la matière. En effet, Orange Bank a promis d’intégrer le marché avec une gamme extrêmement complète, y compris dans le secteur des assurances. Ceci n’est pas étonnant du fait de la proximité avec Groupama Banque. Et quelques mois plus tard, c’est la BPCE, le dernier des grands groupes français à ne pas avoir encore marqué sa présence en ligne, qui lancera sa propre banque en ligne. Et là aussi, la gamme sera totalement complète dès l’ouverture. Pour finir, 2018 verra le lancement de la banque en ligne de la Banque Postale. Tous les grands acteurs du marché seront présents et prêts à se livrer la bataille finale. Si Axa veut s’y mêler, c’est maintenant qu’il faut y aller…